CTV（コネクテッドTV）とは？新時代のテレビ視聴と広告戦略

公開日: 2025/9/10 更新日: 2025/9/10

CTV（コネクテッドTV）とは、インターネットに接続されたテレビを通じて動画配信サービスなどのコンテンツを視聴できる新しい視聴スタイルを指します。

本記事では、OTTとの違いや広告フォーマット、マーケティングにおける利点など、CTVの全体像と戦略的活用方法をご紹介します。

コネクテッドTVの定義と仕組み

スマートテレビやストリーミングデバイスなど、ネット接続を活用したテレビ視聴を実現する仕組みを解説します。

コネクテッドTVは、テレビがインターネットと連携する形で映像コンテンツを楽しめる点が特徴です。従来の地上波やケーブル放送と異なり、視聴者は好きな時間に多様な番組や動画を選べる自由度を手にできます。配信サービスやアプリと直接つながるため、従来のテレビ視聴では得られなかった利便性が大きく向上しました。

このインタラクティブな視聴体験を可能にしているのが、テレビ自体のOSや、外部接続デバイスのアプリケーションです。視聴者はチャンネルリストを切り替える感覚で、複数の映像サービスにアクセスできます。番組表にとらわれず、個別コンテンツを主体的に探すスタイルが確立している点も、高い需要拡大の一因です。

さらに、テレビをインターネットに接続することで、データ通信を通じたサービス連携が容易になります。音声操作やスマートホーム機器との連動など、暮らし全体を便利にする要素が広がりつつあります。こうした拡張性の高さが、多様な視聴者層の支持を集めています。

スマートテレビを活用する方法

スマートテレビは、あらかじめネット接続機能やアプリストアが搭載されているのが特徴です。リモコンのボタン一つでYouTubeやNetflixなどのサービスにアクセスできるため、操作の敷居が低く、初心者にも扱いやすい利点があります。アプリのアップデートによる新機能追加もスムーズに行えることから、長期間にわたって最新の視聴体験を楽しめます。

ストリーミングデバイスとの接続

スマートテレビ以外にも、Fire TVやApple TVなどのストリーミングデバイスをテレビに接続すれば、同様の機能を簡単に追加できます。これらの外部デバイスは独自のプラットフォームを通じてアプリを提供しており、多様な動画配信サービスを一括管理できます。テレビがネット対応でなくても、HDMI端子とWi-Fi環境さえあれば最新の映像コンテンツを楽しめる点が魅力です。

ブルーレイプレイヤーやゲーム機など外部機器との連携

インターネット対応のブルーレイプレイヤーやゲーム機を活用する方法も、コネクテッドTVを実現する上で有効です。ゲーム機の場合は映像配信サービスだけでなく、オンライン対戦やダウンロードコンテンツなど幅広いエンターテインメントを利用できます。一つの機器で複数の機能を兼ね備えるため、限られたリビングスペースでも多彩なデジタル体験をまとめて楽しめる点がメリットです。

OTTとの違いとCTVの特徴

コンテンツ配信の仕組みであるOTTと表示端末としてのCTVの違い、その特徴を分かりやすく整理します。

OTT（Over The Top）は、インターネット回線を使って音声や動画を配信する仕組みそのものを指します。一方、CTVはその配信コンテンツを映し出す端末や環境のことで、スマートテレビや接続デバイスを含む概念です。このように、OTTがコンテンツ配信の手段なら、CTVはそれを受信し視聴する舞台と言えます。

OTTサービスの代表例はNetflixやAmazon Prime Videoなどのストリーミングプラットフォームで、CTV上でこれらのコンテンツを楽しむのが一般的な視聴スタイルです。パソコンやスマートフォンなどでもOTT配信は視聴できますが、大画面のテレビを使うことで没入感が高まり、家族で共有しながら楽しめるメリットがあります。

CTVは、従来のテレビ受像機にインターネット接続機能を加えたものと捉えると理解しやすいです。OTTの拡大によって配信サービスが多様化する中、操作性や画質面などの快適さを求める利用者が増えています。結果としてCTVは、新たな視聴体験を支える重要な役割を担うようになっています。

CTV市場の現状と成長要因

利用者数や広告投資の伸びに着目し、CTVが拡大を続ける理由を探ります。

近年、スマートテレビやストリーミングデバイスの価格が下がり、インターネット環境も整備されてきたことで、CTVの普及率は急速に伸びています。従来はネット動画視聴といえばパソコンが主流でしたが、自宅の大画面テレビを使うことで家族や友人との共同視聴が可能になり、利便性とエンターテインメント性が高まっています。

ユーザーの視聴スタイルがオンデマンド化する中、従来のテレビ放送の時間軸に縛られない自由さが支持を集めています。特に若年層だけでなく、中高年層も実用性の高さからCTV視聴に乗り換えるケースが増えており、幅広いユーザー層を取り込んでいます。これに伴い、さまざまな映像コンテンツやサービスが投入され、市場規模の拡大を後押ししています。

さらに、高画質配信やインタラクティブ要素も充実してきたことで、視聴者の関心を引き止める効果が高まっています。動画広告やブランドコラボレーションの可能性も広がり、新しいメディアビジネスの創出につながっています。今後も大手プラットフォームの参入や技術進化が続くと予想され、CTV市場はさらに成長していく見込みです。

利用者数や普及率から見る潜在性

CTVの普及は、家庭のインターネット環境の向上だけでなく、スマートフォン普及から続く動画視聴の一般化も背景にあります。大画面による見やすさと迫力が、モバイル視聴との使い分けを可能にし、複数デバイスを持つユーザーの視聴時間を拡大させています。利用者数や普及率の増加ペースは今後も衰えず、新たなビジネスチャンスを生む重要な市場になりつつあります。

広告投資拡大による市場の変化

CTVは広告投資でも注目されており、広告料金の上昇やブランドによる投資増が市場を活性化させています。豊富なデータを活用したターゲティングが可能な点も投資拡大の要因です。これに伴い、従来のテレビCMやオンライン動画広告を組み合わせたような新たなメディアプランニングが模索され、結果としてプロモーションの幅がますます広がっています。

CTV広告の種類と主要フォーマット

CTV特有の広告フォーマットや主流の配信形態を把握して、効果的なプロモーション施策を検討します。

CTV広告は、テレビ画面に直接表示されるため、受け手への訴求力が高いとされています。視聴環境がリビングなどのくつろぎ空間であることから、広告に対する印象がポジティブになりやすい特徴もあります。ターゲットを的確に絞る配信形態も用意されており、従来のマス広告とは異なるリーチ手段として注目が集まっています。

主に動画配信サービスやアプリのインターフェース上に挿入されるケースが多く、視聴者にストレスを与えないタイミングで配置されるのが一般的です。加えて、多様な形式の広告を組み合わせられるFlexibilityも重視されており、ブランドやキャンペーンごとに最適化しやすくなっています。

最近ではインタラクティブ性を取り入れた広告も増えてきており、視聴者が能動的に広告コンテンツと関わる場面も多くなりました。ユーザーの操作次第では、より詳細な情報を取得でき、購買や登録へのスムーズな流れを作り出しやすい点が特徴です。こうした多彩なアプローチがCTV広告の魅力を高めています。

インストリーム広告とアウトストリーム広告

インストリーム広告は、動画本編の前後や途中に挿入される形式で、視聴者に対して目立ちやすいメリットがあります。一方、アウトストリーム広告はコンテンツ以外のスペースで自動再生されることが多く、休憩画面やトップページなどに配置されるのが特徴です。広告の位置や長さを戦略的に選択することで、視聴満足度と広告効果の両立が図れます。

プレイヤブル広告やインタラクティブ広告

プレイヤブル広告は、簡易的なゲーム要素や操作体験を通じて商品やサービスの魅力を伝える手法です。たとえば数秒間のデモプレイを行い、続きが気になった視聴者を顧客化する流れを作り出します。インタラクティブ広告は双方向の操作を促し、アンケートに答えたりアイコンをクリックしたりすることで、視聴者を深く巻き込む効果が期待できます。

CTV広告のメリット

CTV広告ならではの利点を押さえることで、効果的なマーケティング活用につなげます。

CTV広告は大画面での視認性が高く、映像の迫力によりブランドイメージを強く訴求できる点が特長です。さらに、インターネット経由での広告配信であるため、視聴データや行動履歴を活用したセグメント配信が行えます。マスメディアの一斉放送に近いリーチ力と、デジタル領域のデータ駆動型マーケティングの両方を取り入れられる点は、大きなメリットとなります。視聴者がくつろぐ空間であるテレビ画面への訴求は、好感度を高めやすい反面、最適なタイミングやクリエイティブを設計する重要性も増しています。

ターゲティング精度の向上とブランドリフト

CTVでは、視聴者のデモグラフィック情報や過去の視聴履歴などを基に、対象を絞り込むターゲティングが行いやすいのが魅力です。これにより、広告の無駄打ちが減り、興味・関心の高いユーザーに集中アプローチが可能になります。結果として、認知度やイメージ向上といったブランドリフトにも貢献し、新規顧客開拓だけでなくロイヤルユーザーとの関係強化にも役立ちます。

ユーザージャーニー拡大とクロスデバイス対応

CTVとスマートフォンを連携させるなど、複数のデバイスをまたぐクロスデバイス戦略は、より包括的なユーザージャーニーの提供を可能にします。たとえばテレビで広告を見た後、スマートフォンから商品ページにアクセスして購入するといった行動を想定しやすくなります。こうした接点の拡大は、コンバージョン率の向上や継続利用につながるため、企業のマーケティング担当者にとって大きな魅力です。

CTV広告の効果測定と指標

CTV広告特有の指標や測定方法を理解し、投資対効果を高めるための分析指標を整理します。

CTV広告は従来のテレビCMとは異なり、デジタルマーケティングで培われた指標を用いた精密な分析が可能です。再生完了率やクリック数などに加え、ブランドリフト調査を組み合わせることでより多面的な評価を行えます。ただし、IPベースの識別が中心になるため、デバイスの重複カウントやトラッキング精度に注意が必要です。

CTV独自のメトリクスと注意点

CTVの視聴環境は一家に一台というスタイルが多く、個人単位のデータ取得が難しい場合があります。加えて、リモコン操作とユーザー操作の紐付けが不明確になりやすいため、意図しない広告スキップや誤作動なども想定されます。こうした要素を踏まえ、指標の正確さを担保するための追加的な検証やクロスデバイス分析が求められます。

Adjustなど外部ツールを活用した計測方法

外部の計測ツールを活用すると、CTV広告を起点としたアプリインストールや購買行動などの成果を整合的にトラッキングできます。特にAdjustのような分析ツールは、CTV経由でどの程度ユーザーが動いたかを可視化し、ROI向上のための指針を得るのに有用です。これにより、キャンペーン設計の改善点を洗い出し、継続的なPDCAサイクルを回すことができます。